Tem coisa que não se explica, só sente. Tipo ver o Brasil sendo homenageado no maior palco da criatividade mundial: o Cannes Lions 2025.
E isso não é pouca coisa. Fomos o primeiro país a receber o título de “Creative Country of the Year”, com direito ao que temos de melhor em nossa essência, a alegria. Teve trio elétrico, bloco carnavalesco na Croisette, Jairzinho puxando marchinha e Simoninha dando o tom. Parecia fevereiro em junho.
Os números desta edição do Festival de Cannes também sambaram bonito: foram 2.736 ideias inscritas, das quais 350 foram finalistas. E dessas, 107 foram premiadas.
Assim como em um desfile de escola de samba, selecionamos os nossos favoritos BR.
OKA BIOTECH
ouro
https://youtu.be/7CqMgbyQxrc?si=2-NB3UF3WuvKeRtS
Com a criação da DM9, a Oka Biotech transformou microplástico extraído do sangue humano em objetos do cotidiano como copos, sacolas e canudos. Uma ideia que é quase uma cirurgia criativa que extrai um problema invisível e o coloca na mesa, literalmente. Levou ouro na categoria e deixou um recado claro: criatividade boa é a que mostra a ferida, mas ajuda a cicatrizá-la.
PEDIGREE
titanium
https://youtu.be/DPkNPN6FduQ?si=J5zytPDdC4EEzO7Y
Outro projeto aclamado na “avenida” foi o do nosso eterno vira-lata caramelo. Aquele que está em toda esquina, toda casa de vó, todo meme de rede social. A Almap criou um “Caramelo Kennel Club” e até um “Caramelo Dog Show”, com direito a pesquisa genética e pedigree de coração. Essa campanha conquistou quatro Leões, incluindo o cobiçado Titanium, mostrando que às vezes a grande ideia está bem ali, deitada na calçada, pedindo uma atenção e abanando o rabo para qualquer um.
DOVE
grand prix
https://youtu.be/8vYoL8nga-A?si=RJ1WPmi0GNE_OEvm
E teve ainda Dove, que junto com o Pinterest, resolveu bater de frente com os padrões irreais de beleza criados por inteligências artificiais que são tudo, menos sensíveis. A campanha “Real Beauty Redefined” reconfigurou os algoritmos da plataforma e entregou ao público o poder de decidir o que é belo. Grand Prix merecido para Soko, atual Droga5. E um reforço importante para falar que até os bits e bytes precisam de um toque de afeto.
Muitos prêmios e uma pergunta
Entre inúmeras premiações, sendo quase 100 para o Brasil, entre um brinde e outro nas festas à beira-mar, entre o vinho rosé e a água com gás, ficou no ar uma pergunta que ecoa em cada redator, diretor de arte, planner ou cliente com brilho nos olhos: De onde vem a grande ideia?
Talvez ela venha do cansaço. Daquele estado mental entre o esgotamento e o delírio, onde tudo parece absurdo e, por isso mesmo, possível. Pode vir do banho, onde a água parece lavar também o excesso de racionalidade. Do trânsito, onde o silêncio do carro faz o cérebro trabalhar melhor. Da madrugada, onde só você e uma página em branco dividem a solidão noturna.
Às vezes, a grande ideia vem de um erro. De um “não era isso” que virou “ué, e se for isso?”. Às vezes, vem de quem está do outro lado da mesa, do cliente da agência, do consumidor do seu cliente. A grande ideia não tem ego, mas tem escuta, tem curiosidade e tem fome de tudo.
E sim, às vezes, ela vem da planilha, do dado, do gráfico frio que revela um comportamento quente. Do relatório que ninguém quis ler, mas alguém leu. E achou ouro.
IA faz tudo, menos o mais importante
Hoje se fala muito em inteligência artificial. Mas sejamos sinceros, a IA não tem afeto, não sente o cheiro do café. Não tem coração acelerado ao ouvir um jingle ou a defesa de um conceito, e nem sua frio quando a ideia vai para apresentação final. A IA pode até ajudar,mas a boa ideia, aquela que arrepia, que recebe aplausos, que vai pra Cannes, precisa de pele, de alma, de olho no olho, de coração. Resumindo: precisa de gente.
E quando falamos em gente, falamos em união. Porque não adianta a ideia nascer brilhante se ela morrer sozinha. Já dizia um sábio criativo: “Ideia boa só sobrevive se tiver quem acredite”.
Por isso, olhar para tudo o que aconteceu em Cannes este ano não é só ver troféu no armário. É uma atenção que quando agência e cliente estão juntas de verdade a ideia cresce e vai longe. A ponto de atravessar oceanos e voltar coroada.
No fundo, a grande ideia não mora num lugar só. Ela mora no espaço entre quem cria e quem acredita. Mora no gesto de ceder, de escutar, de confiar. Mora no insight do criativo e no “vai com tudo” do cliente. Mora nos encontros. Nos desencontros também. Mora no sim e, principalmente, no “vamos tentar de outro jeito”.
Cannes 2025 foi um verdadeiro carnaval. Mas mais bonito ainda é o que ele nos ensina: que criatividade é uma construção coletiva de pessoas, e que nenhum troféu nasce sozinho. Ele é fruto de gente que topa dançar junto, mesmo que em ritmos diferentes.
Então, da próxima vez que alguém te perguntar onde mora a boa ideia, responda com um sorriso e sem medo de exagerar:
— Mora na gente.
E quando ela acontece, ah, meu amigo… até a Riviera Francesa aprende a sambar.